Modello 1

Problema, identificazione, soluzione.

Questo modello è molto diffuso non solo nel digital. Per prima cosa si descrive un problema, lo si contestualizza e infine si offre una soluzione.

Sei stanco di dover ricevere comandi dal tuo capo? Vuoi vivere una vita dove tu sei il vero protagonista? Senti un bisogno sfrenato di libertà? Milioni di persone si trovano nella tua stessa situazione, ma rimangono immobili desiderando una vita che non avranno mai.

Oppure un approccio alternativo utilizzando lo stesso modello potrebbe essere:

Hai paura di fare un investimento sbagliato? Non sei l’unico. In tanti però hanno già trovato una soluzione semplice e sicura…

In entrambi gli esempi, si segnala un problema (che implica la conoscenza e lo studio dettagliato del target), si colloca tale problema in un contesto con cui il lettore si identifica (es. molte altre persone) e infine si fornisce una soluzione magari in opposizione al comportamento comune.

Modello 2

Il mio problema, i tuoi vantaggi.

Questo schema è il classico ti racconto di una storia. Se chi legge è nella situazione di dover fare un passo importante nella sua vita, tu gli racconti che l’hai già compiuto e che hai ottenuto dei risultati.

Ti sei mai trovato ad avere questo problema? Anch’io ero in questa situazione e mi comportavo così. Ecco la mia storia. Fino a quando… non ho agito così ed ho imparato questo. Ottenendo questi risultati. Che ti possono portare questi vantaggi.

Partendo dal “mio problema” (che è lo stesso del lettore), pongo l’accento sul momento della svolta (“Fino a quando…”) che mi ha permesso di ottenere quel cambiamento che so che anche il mio lettore vuole e desidera.

A questo punto mostro i risultati ottenuti, e li traduco in un vantaggio potenziale per chi sta leggendo. Proviamo a fare un esempio immaginando di voler applicare questo modello a questo post che sto scrivendo sul copywriting: (1) Hai letto centinaia di articoli sul copywriting ma nessuno di questi ti ha portato dei vantaggi concreti? (2) Anch’io ho fatto questo errore, buttando via tanto tempo senza risultati. Iscrizioni ai blog più autorevoli, riviste, fantomatici guru… (3) Poi, un giorno, ho analizzato tutti i post che avevo scritto e ho notato che quelli di maggiore successo erano impostati secondo uno di questi tre modelli. (4) Così ho iniziato a scrivere usando questi modelli e in tre mesi ho ottenuto più conversioni di quelle ottenute nei due anni di lavoro precedente. (5) Per questo ho deciso di scrivere questo post e condividere questi modelli con chi vuole ottenere di più dal suo copy.

Modello 3

Opportunità, beneficio, fiducia.

Il content marketing (testi, immagini, video) è in molti casi un eccellente generatore di nuove lead. Come mai allora nelle strategie dei marketing non figura quasi mai un piano di content marketing? Credo che il motivo sia che si pensa che per avere successo con il marketing dei contenuti bisogna essere grandi scrittori o reporter o registi e poi disporre di capacità di spesa importanti.

A mio avviso non è sempre così. Neil Patel parla di una “forza” che ci spinge a leggere il resto del messaggio. Ma che cos’è questa forza?

• Per prima cosa identificare l’opportunità e entrare in empatia con il lettore. Inizia con una domanda indirizzata direttamente al lettore: “Il content marketing può essere un ottimo modo per generare lead. Allora perché al 70% dei marketers non ha una strategia di content marketing?”
• Non lo so Neil, ma anch‘io faccio parte di quel 70%. Come fai a saperlo? – Ti chiedi. Lui lo sa perché ti conosce.
• Tu sei il cliente ideale per Neil, lui lo sa bene. Ti identifichi con i suoi sentimenti e i suoi problemi. Mentre stai leggendo, stai annuendo. “Sì, Neil, so che una strategia di content marketing è fondamentale. Ma io non mai saputo scrivere. E non so come posso fare per iniziare adesso.” E quando il lettore annuisce, entra in uno stato quasi ipnotico in cui non può fare a meno di continuare a leggere, perché ha la sensazione che il post è stato scritto appositamente per lui e per risolvere i suoi problemi. Questo tipo di introduzione funziona solo se si sa esattamente perché un lettore sta cercando quel determinato contenuto. Se il lettore inizia a leggere e dice a se stesso: “Io non ho questo tipo di problema, questo post non è per me”, possiamo scrivere utilizzano i trucchi di copywriting più incredibili ma non avremo risultati, il lettore non continuerà la lettura. Fase due: promettere un beneficio. Perché il lettore dovrebbe fare uno sforzo per leggere il tuo testo e seguire il tuo consiglio? La risposta a questa domanda sta in quello che Chip Heath e Dan Heath, nel loro libro Switch: How to Change Things When Change Is Hard hanno definito “una destinazione da cartolina“. Una cartolina che mostra al lettore dove sta andando: una super vacanza in una splendida spiaggia di sabbia bianca, godendo dei caldi raggi del sole e sorseggiando deliziosi cocktail; o una cartolina in cui il lettore vede una vita senza i problemi con cui ha dovuto fare i conti ogni giorno; o ancora, una guida per iniziare a scrivere contenuti anche da non professionista. Nell’esempio precedente, Neil allude al destino del suo lettore: “anche tu puoi diventare un copywriter“. E Neil si propone come colui che lo aiuterà in questo percorso. Basta leggere il suo articolo. L’introduzione si apre con un divario tra il punto in cui il lettore si trova in questo momento (incapacità di scrivere contenuti validi) e in cui si desidera di essere (scrivere contenuti persuasivi che generano risultati). Un’opposizione finalizzata a evidenziare in modo chiaro la “destinazione“: o il problema sparirà, o i lettore si sentirà più intelligenti e più felice per aver letto il tuo post. Fase tre: trasmettere serenità e fiducia. La domanda che potrebbe venire in mente al lettore mentre legge l’introduzione di Neil è: “ma io non ho nessuna base da cui partire, e non ho soldi da spendere”. E per questo dubbio (più che giustificato) Neil ti rassicura dicendo che “anche se non sei un grande scrittore o non hai un sacco di soldi da spendere. […] Qui vediamo le strategia che chiunque può utilizzare”. Se il lettore ha il minimo sospetto che ciò che viene proposto sarà troppo complicato o troppo costoso per le sue intenzioni, andrà via. E’ necessario rassicurarlo e comunicargli che ciò che ha trovato è molto più semplice e vantaggioso di ciò che poteva aspettarsi (meccanismo promessa/mantenimento).

Modello 3+1

conosci il tuo target

Questo modello che conclude il post è in realtà un non-modello. Si tratta piuttosto del minimo comun denominatore tra i modelli che abbiamo appena analizzato e ogni altro che potrai mai utilizzare per scrivere i tuoi contenuti: la conoscenza del potenziale lettore. Sapere chi è, cosa desidera, cosa teme, cosa lo motiva e come si comporta è fondamentale per una comunicazione efficace, indipendentemente da quali formule o modelli decidi di utilizzare. L’epicentro del tuo business è il lettore. Questo non significa avere una sorta di mini biografia del potenziale lettore del tipo “Mario, 35 anni, vive a Milano e ama giocare a calcio”. Conoscere il potenziale lettore significa conoscere la sua “visione del mondo” (Weltanschauung). Weltanschauuuuuuuu…. che? Sì, il termine tedesco è quello che rende realmente l’idea di una “visione del mondo”. In realtà “Weltanschauung” è intraducibile in italiano. “Visione del mondo” o “immagine del mondo” non riescono a contenere tutto il significato di questa parola. Tralasciando storia e interpretazione del concetto, per comprendere il senso della “Weltanschauung” in relazione al copywriting basta richiamare alla definizione del termine data dal filosofo tedesco Karl Jasper. Nel testo Psicologia delle visioni del mondo, Jasper scrive: Cos’è una visione del mondo (Weltanschauung)? È qualcosa di totale e universale a un tempo. […] le visioni del mondo sono idee, manifestazioni supreme ed espressioni totali dell’uomo […], le posizioni ultime che l’anima occupa, […] le forze che la muovono. E sono proprio queste “forze che muovono” – senza nessuna pretesa di scavare nelle profondità dell’anima come Jasper ? – che spingono il tuo potenziale lettore ad agire e che, quindi, devono essere prese in considerazione per scrivere contenuti efficaci. Come fare in pratica? Leggi i commenti dei tuoi follower sul tuo blog, fai sondaggi online, interviste, analizza le valutazione lasciate dagli utenti su piattaforme come Amazon, studia il pubblico sui social network e analizza le email dei tuoi lettori. Viaggia e conosci gente, crea relazioni, studia l’uomo. Usa questi dati per rispondere a queste domande: Cosa agita il suo sonno? Cosa lo lascia dormire tranquillo? Cosa lo terrorizza? Cosa gli dà la carica per iniziare un nuovo giorno? Quali sono i suoi sogni? Cosa stimola i suoi sogni? Come vive l’illusione dei suoi sogno? Qual è la sua idea di successo (nella vita e nel lavoro)? Qual è la sua giornata tipo? Con chi condivide i momenti più importanti della sua vita? Che cosa conta davvero nella vita per lui? È ambizioso e/o egoista? Quali virtù reputa più importanti? Qual è il suo livello di intelligenza e di istruzione? È una persona pratica? Quando avrai le risposte, inizierai a conoscere il tuo lettore. Perché il lettore è guidato nelle sue decisioni proprio dalla sua “visione del mondo”, e soltanto conoscendo le sue sfaccettature è possibile comunicare con lui in maniera autentica e diretta. Le risposte a queste domande sono soggette a una revisione continua. Cambiamo noi e le nostre conoscenze, cambia il lettore e le sue abitudine. D’altronde, si parla di “arte” del copywriting, e per essere artisti è necessario essere sempre in movimento.